Спочатку упаковка виконувала виключно утилітарну функцію і була покликана дбати про безпеку споживчих властивостей товару. В умовах сучасного ринку її роль істотно змінилася, набувши значення ідентифікатора бренду, елемента маркетингової стратегії компанії. Упаковка стала дієвим інструментом просування торгової марки, засобом комунікації виробника та споживача.
Покупцем упаковка сприймається, в першу чергу, як носій інформації про характеристики товару, засіб його зручного використання. Наприклад, знайоме всім з дитинства згущене молоко сьогодні випускається не тільки в традиційних жерстяних банках, а й в полімерних пакетах і пластикових тубах з дозаторами, шляхом чого полегшується процес вживання продукту.
Характеристики товару для створення упаковки.
Для того щоб виконувати маркетингові функції, упаковка спочатку повинна відповідати наступному набору критеріїв:
- гарантувати збереження вмісту;
- мати читану, вичерпну і достовірну інформацію щодо характеристик продукту, включати інструкції по застосуванню;
- привертати увагу, відповідати іміджу бренду;
- бути функціональною, зручною у використанні, різноманітною по місткості, тобто вигідною для покупця;
- мати можливість утилізації або подальшого використання.
Якість упаковки безпосередньо впливає на сприйняття споживачем самого продукту. Так, дешеве її виконання автоматично знижує значимість і цінність навіть престижної й дорогої торгової марки.
Основні функції в просуванні
Створення упаковки розглядається як частина стратегії просування бренду, можливість забезпечення зростання обсягів продажів і засіб візуального втілення концепції марки.
Вираз ідентичності бренду
Упаковка впливає на споживача на підсвідомому рівні, асоціюючись із безпосередніми якостями товару і виділяючи її на тлі товарів конкурентів. Цікавий в цьому плані приклад німецької марки Milka, яка однією з перших використала в оформленні нехарактерні для виробників шоколаду кольори: білий і фіолетовий. Невід’ємним компонентом дизайну стало зображення корови, яка акцентує думку споживача на натуральних якостях продукту.
Безумовна перевага упаковки полягає в тому, що її візуальні елементи: форма, колір, фактура — на відміну від слів інтернаціональні й доступні для розуміння незалежно від мови, якою говорить споживач. Важливо лише враховувати принципові відмінності в сприйнятті, які притаманні різним культурам.
Ідентичність бренду на упаковці.
Додання бренду додаткових рис
Нерідко упаковка є не тільки способом оформлення продукту, але й інструментом надання йому додаткової цінності, яскравих індивідуальних рис. Маркетингова практика знає чимало прикладів, коли вона поряд зі звуковими й образотворчими засобами ставала товарним знаком. Хрестоматійною стала історія про те, як була визнана такою фірмова пляшка компанії Coca-Cola.
Просування бренду
Зовнішній вигляд упаковки здатний привернути увагу споживача до товару і вплинути на прийняття рішення про покупку.
Твердження підкріплюється реаліями поширеною сьогодні системи самообслуговування, коли асортимент магазину налічує десятки найменувань продукту і взаємодія клієнта з упаковкою кожного з них триває в середньому 0,20 сек. За цей час у покупця має виникнути бажання зупинитися і розглянути товар поближче.Упаковка стає носієм важливого для споживача повідомлення: про те, що можна купити товар за вигідною ціною або спробувати нову пропозицію.
Захист бренду
Крім захисту товару від впливу навколишнього середовища, упаковка виконує ще одну важливу функцію: забезпечує безпеку бренду. Чим оригінальніше і ретельніше виконується оформлення продукту (матеріал, дизайн, метод нанесення зображення), тим складніше його підробити. До способів захисту відносять використання мікрошрифту, об’ємного тиснення, голограм.
Захист бренду — найважливіше питання!
Роль упаковки на різних стадіях взаємодії споживача з брендом складно переоцінити. У період, що передує рішенням про придбання товару, упаковка часто є основним елементом реклами й дозволяє потенційному покупцеві отримати перше уявлення про продукт. Безпосередньо в момент вибору в магазині вона стає «продавцем», привертаючи увагу відвідувачів до товару і створюючи в їх свідомості позитивний імідж бренду. На завершальній стадії, в процесі використання продукту, упаковка повинна служити підтвердженням правильності зробленого вибору і виправдовувати очікування покупця.
При розробці упаковки компанії можуть використовувати одну або кілька стратегій з арсеналу маркетингових технологій:
- Інфільтрація — коли демонструються переваги власного товару на тлі прорахунків конкурентів.
- Оборона — спрямована на усунення власних помилок в оформленні.
- Імітація — оформлення упаковки схоже з тим, яке використовує конкурент, застосовуються аналогічні засоби.
- Наступ — атакують слабкі позиції конкурентів, власний бренд виділяється за допомогою образотворчих засобів.
- Виклик — удосконалюється оформлення упаковки, виходячи з дизайну лідируючих конкурентів.
У сфері просування товарів упаковка допомагає виробнику створювати сильні, життєздатні бренди, підтримувати прихильність споживачів до них. Вона володіє значним маркетинговим потенціалом і за умови ефективної розробки стає важливою конкурентною перевагою компанії в боротьбі за покупця.
